آگهي تبليغاتي صابون سيو
در آگهي تبليغي سيو، نام تجاري «سيو» به عنوان دال، در بالاترين بخش آگهي قرار گرفته است. معناي صريح صابون پاک­کنندگي و به همراه آن سلامت و بهداشت است. اما در اين تصوير، در ذيل نام تجاري کالا، نوشته شده است «به لطافت... » که به وسيله اين ايماژ مفهوم ديگري از دالِ سيو ساخته مي­شود. نوع فونتي هم که براي نوشتن اين ايماژ به کار رفته، لطافت و نرمي را القا مي­کند. پس در اين تبليغ «سيو» به عنوان دال و «به لطافت... » مدلول آن است.
وجود سه نقطه در اين ايماژ اهميت دارد. اين سه نقطه ارزش قائل شدن براي مخاطب و آزاد گذاشتن اوست که با توجه به انباشت خاطرات و تجربيات خود واژه­اي را براي کامل شدن اين ايماژ به کار ببرد. اين امر باعث مي­شود خريدار احساس نزديکي و شخصي­تري با کالا پيدا کند. ولي بلافاصله با تصويري که در ذيل اين ايماژ قرار گرفته است، معناهايي ساخته مي­شود که به وجود آورنده­ي گفتمان سياسي و فرهنگي است. گفتمان سياسي از اين جهت که اين تصوير، چشم مردي است که از پشت کادري که با انگشتانِِ خود ساخته، به مخاطب نگاه مي­کند و نگاه او نگاهِ عاشقانه­اي است. بنابر اين آزادي و حق انتخابي که در ايماژ «به لطافت... » وجود داشت، سلب و مقتدرانه واژه عشق جايگزين سه نقطه مي­شود. از طرفي ميزان سنجش لطافت و زيبايي که امري فرهنگي است، در اين آگهي در قالب گفتمان مردسالارانه شکل مي­گيرد. معناي صريح تصوير، نشانه جنسيتي دارد. نگاه خيره و عاشقانه مرد، جنس مخالف را مورد خطاب قرار مي­دهد و معناي ضمني آن، ساختن هويت جنسي براي زنها و طبيعي جلوه دادن آن است که زنها بايد به دنبال «حفظ زيبايي، لطافت، طراوت و جواني پوست... » خود باشند تا مورد توجه مردها قرار بگيرند.
در اين تصوير براي القا عشق و ارجحيت دادن به آن از رمزگان فني استفاده شده است. مانند مورب بودن تصوير، مرکزيت داشتن آن، سياه و سفيد بودن، نورپردازي و... که هر يک از اين موارد بحث مفصلي را مي­طلبد.
در بخش پايين آگهي چند نوع صابون سيو و در پشت هر يک از آنها مواد طبيعي مانند، انگور، عسل، زيتون و شير قرار دارد. با رمزگشايي از اين بخش درمي­يابيم که اين تبليغ نشان مي­دهد که صابون سيو نه از مواد شيميايي بلکه با استفاده از مواد طبيعي ساخته شده است. زيرا مواد طبيعي خالص­تر و به طبيعت نزديک­تر است و از اين همين طريق صابون سيو برتري و تفاوت خود را نسبت به کالاهاي مشابه ديگر نشان مي­دهد.
در پايين­ترين قسمت آگهي ايماژ شرکت پاکسان نوشته شده است: «پاکسان به سلامت خانواده مي­انديشد » و در ذيل آن با فونتي کوچکتر نوشته شده: « عرضه در کليه فروشگاههاي زنجيره­اي (شهروند، رفاه، سپه، اتکا و...) و کليه فروشگاههاي معتبر» اين نوشته نيز حاوي پيام است. اولاً، تعدد فروشگاهها، گوياي آن است که اين کالا به سهولت قابل تهيه است. ثانياً انواع فروشگاههاي زنجيره­اي نشانگر آن است که هر چند صابون سيو تقريباً کالاي لوکسي محسوب می­شود. ولي خريد آن براي اقشار مختلف مردم امکان پذير است. زيرا طبقه­ي اجتماعيِ خريداران هر يک از فروشگاههاي زنجيره­اي تا حدي مشخص است. يعني خريداران فروشگاههاي سپه و اتکا معمولاً کارمندان دولت هستند. خريداران فروشگاههاي رفاه معمولاً از طبقه کارگران و خريداران فروشگاههاي شهروند معمولاً از طبقه مرفه جامعه هستند.
با تحليل نشانه شناختي هر يک از عناصر تشکيل دهنده­ي آگهي، در مي­يابيم که اين آگهي مانند يک متن فرهنگي است و گفتمان فرهنگي خود را نشان مي­دهد مانند، بحث مردسالاري، بيان الگوي هويت جنسي، اقتدار. در اين ساختار فرهنگي مشخص مي­شود که چگونه کالايي را به عنوان اين که از مواد طبيعي تشکيل شده است به فروش مي­رسانند.